Algorithmically stressed
Mạng xã hội như một bãi chiến trường, và chúng ta là những nạn nhân
Như mọi người cũng biết thì mình là một người đọc rất nhiều thứ lung tung trên mạng. Bản thân mình là một người dân 9x, bắt sóng được từ những ngày đầu mọi người ở Việt Nam mới bắt đầu được sử dụng Internet(dial-up anyone?) cho đến tận bây giờ. Không biết là còn có mạng xã hội lớn hoặc là nền tảng blog/microblogging nào mà mình chưa thử chưa chơi hay không(Yahoo, 360!, MSN, Blogspot, các loại Forum, Twitter, Reddit, FB, Insta, Tumblr, Snapchat, Tiktok, Threads và còn nhiều hơn thế nữa…). Mình cũng đọc rất nhiều thứ lung tung, và cũng khá là thích tìm những bài viết hay ho và chia sẻ lại với mọi người (ai muốn thì follow mình trên FB nhé).
Một phần là vì hứng thú cá nhân, cũng một phần vì công việc, mình khá là quan tâm về các chủ để liên quan đến content, content marketing cũng như mang lại traffic. Theo dõi nhiều trên mạng xã hội, thì bạn có thể để ý cách mọi người xây dựng content, xây dựng thương hiệu cá nhân, thu hút traffic, kéo người follow theo những dòng thông tin của họ. Đương nhiên, mình đang viết thử cái blog này mà, đương nhiên là mình tò mò rồi, phải đọc thử xem mọi người làm thế nào để mình còn học theo chứ!
The Algorithmic Feed
Nếu chỉ được nhắc đến một thứ duy nhất, một phát minh duy nhất mà đã định nghĩa lại cả một thời đại của Internet, thì với mình chắc chắn đó là Algorithmic Feed.
Nếu mọi người còn nhớ tới Internet giai đoạn trước 2010, thì hồi đó Internet nó không giống như bây giờ. Mọi người đều chỉ theo dõi và quan tâm những người mà họ biết; mọi thứ đều được sắp xếp theo thứ tự thời gian từ sau đến trước. Mọi người lên mạng để đọc tin tức, để quan tâm đến những người xung quanh mình. Bạn sẽ có những trang bạn phải bookmark lại, vì đó là những trang bạn thường xuyên theo dõi và quan tâm, có những thông tin bạn muốn và bạn sẽ tìm lại nó sau này.
2011 đến và Facebook bắt đầu giới thiệu Algorithmic Feed: bạn không chỉ nhận được những thông tin từ những người bạn quan tâm nữa, mà bạn sẽ nhận được nội dung mà Facebook “recommend” cho bạn. Khác với logic của Google, là khi bạn phải có nhu cầu tìm kiếm gì đó thì bạn sẽ search và được recommend những kết quả relevant; Facebook sẽ recommend trực tiếp, chỉ dựa vào những gì hệ thống biết về bạn, và feed trực tiếp cho bạn mà không cần bạn phải tìm đến nó nữa. Có lẽ đó là một bước tiến vượt bậc về công nghệ và đã nâng FB lên 1 tầm cao mới, và sau đó tất cả các trang Social Media khác đều lần lượt bắt chước theo, từ Youtube, Insta, Twitter, Tumblr, và sau đó là đến sự bùng nổ với Tiktok. Algorithmic Feed thực sự hấp dẫn, thực sự là siêu siêu cuốn, làm lượng người sử dụng tăng vọt, lưu lượng sử dụng tăng, và dẫn đến thành công vượt bậc cho những công ty công nghệ đi đầu về mặt này.
Nó cũng đánh dấu sự khác biệt về cách mọi người sử dụng Internet. Công nghệ trước đó được sử dụng một cách active: khi cần làm một cái gì đó, cần biết một cái gì đó, thì Internet được sử dụng để tìm thấy thông tin đó. Algorithmic Feed đã thay đổi điều đó và chuyển cách sử dụng thành passive: bạn chỉ cần ngồi yên đó, chúng tôi sẽ gửi cho bạn những thứ mà bạn quan tâm nhất.
Thời đại mới của Content và Marketing
Cùng với sự khác biệt mà mạng xã hội đem lại, thì những người tạo ra content cũng bắt đầu phải suy nghĩ khác đi. Với một trang mạng xã hội của mình, thay vì viết cho bạn bè và người thân của họ xem, bây giờ nếu content của họ phù hợp, thì họ cũng sẽ có thể được theo dõi bởi những người khác xung quanh. Một cơ hội không nhỏ cho những người muốn xây dựng một thương hiệu cá nhân của mình, hoặc là một nhãn hàng muốn xây dựng một cộng đồng dõi theo họ.
Khi Google còn là điểm chạm đầu tiên của Internet, những người xây dựng content này sẽ nghiên cứu về SEO, là cách để những content đó được đánh giá và rank cao hơn ở trên các search engine. Với các mạng xã hội, thì nó cũng là một cuộc chiến tương tự, làm sao để nội dung của mình được đánh giá thu hút người đọc nhất (sao không ai gọi cái này là FO nhỉ, Feed Optimization =), chắc là nghe không cool như SEO).
Để nói về các content clickbait, hoặc là những content cố tình gây tranh cãi, thì chắc là một câu chuyện nhức nhối mà chắc cũng có nhiều người đã nhắc đến và nghiên cứu rồi. Đó là câu chuyện thu hút sự chú ý bằng những thứ tiêu cực, như là có đánh nhau ở ngoài ngõ thì cả tổ dân phố ra đứng xem, mỗi tội là đây là ở trên mạng xã hội. Sự tranh cãi, sự tiêu cực lại dễ kéo lại sự chú ý nhất, một sự thật mà khó thể tránh nổi, và tự nhiên, chúng ta lại được tiếp cận nhiều hơn với những sự tiêu cực này.
Ngoài ra, mình muốn nhắc đến một khía cạnh khác hơn, đó là về sự tham gia của các nhãn hàng, các doanh nghiệp lên mạng xã hội; và tại sao họ lại là những người dẫn đến một thế hệ sống trong áp lực.
Bán hàng bằng content
Khi các business tham gia lên mạng xã hội, đương nhiên là họ muốn sử dụng mạng xã hội để phát triển thêm doanh nghiệp của họ, làm một cách nào đó để họ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn. Đó khi là họ cũng tham gia vào cuộc chơi xây dựng content, và cũng mong muốn thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thì (mostly) không muốn sử dụng content bẩn để phát triển, nên là họ lại quay lại với những content truyền thống hơn, nhưng mang theo tính quảng cáo.
Không như mọi người viết một cái bài blog không có mục đích gì cả, khi đầu tư vào viết quảng cáo, thì bạn phải có copywriting process; đó là làm sao để nội dung bạn tạo ra trở nên hấp dẫn hơn với người tiêu dùng. Ví dụ một cách đơn giản:
Normal: tôi bán dầu gội đầu trị gầu A
Copywriting (me, an amateur): bạn gặp vấn đề về gầu dai dẳng mãi không hết? hãy sử dụng ngay dầu gội đầu A, đã được nghiên cứu và thẩm định từ các chuyên gia từ Hoa Kỳ, với hoạt chất B, hiệu quả diệt ngay 99.99% gầu, cho bạn một mái tóc luôn mượt mà. Mua ngay tại shop X!
Đó là khi bạn viết lại nội dung để nêu ra các vấn đề, giới thiệu giải pháp, và kèm theo lời kêu gọi hành động(CTA) cho người tiêu dùng. Sửa câu sửa chữ là nghe nó khác ngay, làm người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và muốn mua hơn hẳn.
Tìm hiểu sâu hơn về Copywriting, thì mặc dù là văn học có nhiều dạng, nhưng có những tried-and-true formulas, như những công thức chuẩn chỉnh để mọi người có thể dễ dàng viết theo. Một số tiêu biểu nhất hay được nhắc đến là AIDA(Awareness–Interest–Desire–Action), PAS(Problem–Agitate–Solution), BAB(Before–After Bridge), nếu mọi người muốn nghiên cứu thêm có thể research. Các Framework dùng để viết về một sản phẩm, thường nhắc đến một issue nào đó mà sản phẩm có thể giải quyết, một tương lai tươi đẹp mà sản phẩm sẽ mang lại, vân vân và mây mây.
Oke, đó cũng chỉ là quảng cáo thôi, thì có gì mà không ổn chứ? Đó lại là vấn đề, khi nó đạt đến scale lớn hơn.
Cuộc sống đầy vấn đề
Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, sẽ có rất nhiều business sẽ tranh giành nhau từng khách hàng nhỏ một, và content là một trong những thứ họ kèn cựa kinh khủng nhất. Và điều đó sẽ làm người tiêu dùng bị ngợp trong các lựa chọn.
Ví dụ như lớp học tiếng Anh đi. Khi social media biết rằng bạn đang quan tâm về việc học tiếng Anh, bạn sẽ nhận được vô vàn content khác nhau:
nắm ngay 5 bí kíp để nâng cao khả năng XXX
bây giờ mà còn dùng từ “xx” nữa? hãy dùng từ “yy”, “zz”…
các mẫu câu bạn cần biết để đạt điểm cao…
Cùng những nội dung như thế, và được lặp lại bởi các bên trung tâm khác nhau, call out cùng một vấn đề nhưng lại offer giải pháp khác nhau (là đăng ký với trung tâm đang làm content). Bạn có được gì nếu bạn nhận được content từ 20 bên khác nhau?
cùng 1 problem/issue được nhắc đi nhắc lại 20 lần
offer 20 giải pháp khác nhau
Một đặc điểm nữa liên quan đến marketing đó là độ nhắc lại. Nhai đi nhai lại, nhắc đi nhắc lại cùng một nội dung, thì thông tin đó sẽ được dính trong đầu bạn; đây là điều đã được kiểm chứng theo khoa học (ví dụ bây giờ chỉ cần hỏi ai đang dẫn đầu xu thế thẻ thì bạn nghĩ ngay ra đó). Kết quả của 20 cái content nhắc đi nhắc lại đó, là bạn sẽ bị nhét vào đầu là đó là một vấn đề rất quan trọng mà bạn cần phải giải quyết, nhưng mà bạn không có giải pháp vì có quá nhiều giải pháp được đề ra mà bạn không có cách nào để lựa chọn. Cùng một format nội dung: nêu lên vấn đề và đặt ra giải pháp, nhưng khi bị lặp lại N lần, người tiêu dùng sẽ bị để ý (self-conscious) về vấn đề đó, bị ngợp với những đáp án được đặt ra và không giải quyết được.
Sự tràn ngập của các content quảng cáo và bán hàng trong thời đại hiện nay, đã góp phần tạo nên một thế hệ đầy tổn thương. Họ luôn được mạng xã hội nhắc nhở là “mình có vấn đề, mình còn thiếu sót”, bị ngợp trong những giải pháp (mà tốt hay kém chưa thể biết được), và cuối cùng bị chìm ngập trong những insecurity của bản thân. Nó gần như là một vòng xoáy không có điểm dừng, và khi đã bị cuốn vào nó thì lúc nào bạn cũng sẽ cảm thấy bản thân chưa đủ đầy, vẫn phải mua thêm cái nọ, vẫn phải làm thêm cái kia. Rat race nó không chỉ là công việc, mà nó còn là mọi thứ khác trong cuộc sống.
Thế thì phải làm sao?
Trong thời đại kết nối này, có lẽ tránh xa được những sức ép này là gần như không thể. Có lẽ một phần, chỉ là hiểu được những sự tổn thương này đến từ đâu; và học cách để có thể mindful hơn. Or maybe, we have a few problems but it’s okay.